تبیین مدل پاسخ های مصرف کنندگان به ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر مبنای رابطه تلاشهای آمیخته بازاریابی، تصویر شرکت و ارزش ویژه نام و نشان تجاری ( مورد مطالعه : شرکت صنعتی بوتان )

شرکتها برای حفظ و ادامه بقای خود باید بر کسب مزیتهای رقابتی و جلب رضایت هرچه بیشتر مصرف کنندگان جهت فروش، کسب سود و سهم بازار بیشتر تمرکز کنند. یکی از ابزارهای راهبردی که موجب آسیب پذیری کمتر شرکت در مقابل فعالیت های رقابتی بازار ، افزایش تعهد و تکرار مصرف، افزایش ارزش اقتصادی برای سهامداران وهمچنین گسترش دامنه فعالیت های اقتصادی به فراسوی مرزهای جغرافیایی می شود ؛ ارزش ویژه نام و نشان تجاری(برند) است. با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند برای شرکت ها، بررسی و درک اینکه عناصر آمیخته بازاریابی چگونه برای برند ارزش آفرینی می کند، و واکنشی که مصرف کنندگان به ارزش ویژه برند از خود نشان میدهند ؛ امری ضروری است و میتواند مدیریت نامهای تجاری را در توسعه و اجرای بهتر استراتژی ها یاری نماید تا بدین ترتیب ضمن ارتقا و بهبود نام و نشان تجاری(برند) خود نزد مصرف کنندگان ؛ میزان فروش، سود و سهم بازار خود را نیز افزایش دهند. هدف این پژوهش بررسی تاثیر تلاشهای آمیزه بازاریابی(قیمت، کانال توزیع، ترفیع و خدمات پس از فروش) و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند و ابعاد آن(آگاهی و تداعی برند، کیفیت درک شده از برند، وفاداری به برند) بر مبنای مدل کیم و هیون(2011) و همچنین تعیین تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ های مصرف کنندگان(تمایل به پرداخت قیمت بالاتر، توسعه و گسترش برند ، ترجیح و انتخاب برند، قصد و نیت خرید برند) با استفاده از مدل بویل و مارتینز(2013) میباشد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و براساس روش گردآوری داده ها از نوع توصیفی پیمایشی محسوب میشود. فرضیه ها(30 فرضیه فرعی و 4 فرضیه اصلی) با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری یا sme (در نرم افزارpls ) و داده های فراهم آمده از 384 مصرف کننده محصولات لوازم خانگی شرکت بوتان در شهر تهران مورد بررسی و آزمون قرار گرفتند که 23 فرضیه فرعی تایید و بقیه رد شدند. یافته های پژوهش تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخهای مصرف کنندگان را تایید میکند. نتایج تحلیل فرضیات نشان میدهد تلاشهای آمیزه بازاریابی به طور مثبت بر ارزش ویژه برند تاثیرگذارند و تصویر شرکت نقش مهمی در فرایند ایجاد ارزش ویژه برای برند بوتان ایفا میکند. بنابراین مدیران شرکت باید در ترکیب سرمایه گذاری برای تلاشهای آمیزه بازاریابی جایگاه ویژه ای را برای توسعه خدمات پس ازفروش، بهبود فعالیتهای ترفیعی و ترویج فروش، ارتقای سیستم توزیع و سیاستهای قیمت گذاری مدنظر قرار دهند.